【行业观察】浅谈信用卡“***低还款”功能的营销推广之道

作者| 董峥 系银行卡产业研究人士

责任编辑 | 杨琪

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近日，笔者接到某信用卡中心客服电话，客服人员未曾像往常一般推销现金分期等业务，转而推销起了信用卡“***低还款”业务。事实上，笔者2022年就曾发现某些商业银行“***低还款”功能的推广活动，即只需达到“***低还款”金额标准，便可获得某电商平台购物卡。可“***低还款”业务真的适合面向市场广泛推广吗？笔者将就这一问题展开讨论。

01 什么是“***低还款”？

信用卡“***低还款”功能是指持卡用户在还款时，如遇资金周转不便，选择该功能，就可在到期还款日前只归还应还款总额的一定百分比，通常***低还款金额为当月应还款金额的5%或10%，银行即可视为按期还款，发卡银行不以“逾期”名义上报个人征信。但若持卡用户采用“***低还款”方式，则应还款金额就不再享受免息功能，发卡银行将对该笔费用根据透支利率0.05%/日（年化约18.25%）计收相应利息。也正是因为“***低还款”功能具有这一特点，从市场角度来看是否适合进行市场推广，就值得商榷了。

一般来说，推广信用卡某种新产品或服务项目，需要有能为消费者带来新的使用价值和服务体验的亮点，以此吸引消费者使用新品。而已有产品在新时期进行的营销推广，也应考虑是否能为消费者带来新功能、权益和服务感受。而信用卡“***低还款”功能既不是新产品，也不是新业务，这是为缓解持卡用户因财务窘境为其延缓还款压力而附带的基本功能，持卡用户如若不是经济条件难以支持还款，同时又不想让个人征信出现逾期，不会轻易采用“***低还款”功能。

02 “***低还款”与“分期还款”的异同比较

信用卡“***低还款”功能可视同为“分期还款”功能，两者区别在于“分期还款”中应还款金额不承担本金利息，只需承担分期利息（“费改息”以前为分期手续费）。“***低还款”相比“分期还款”更简便，无需申请就可使用，还可以选择随时将余款和利息进行全额还款，不用像分期还款必须按照对应期限还款。然而，采用“***低还款”功能还需要承担应还款本金的利息，因此与“分期还款”相比各有利弊，就成本来说是***高的，按照透支利率0.05%/日计算，折合年化利率18.25%，而“分期还款”的分期利息折合年化利率要低于“***低还款”。

用户选择哪种还款方式，主要取决于其对资金紧张周期的判断，如果资金仅是短期内紧张，选择“***低还款”方式比较灵活，随时可以全额还款；如果是长时间的资金紧张，选择“分期还款”方式更合适。因此，作为解决持卡用户财力负担，又不影响个人征信的一种业务，“***低还款”功能向市场广泛推广有其不妥之处。

此前，“分期还款”功能受到过“非议”，因为一方面，持卡用户对其规则和利率计算方式存在误解；另一方面，部分银行并未考虑持卡用户的刚性需求，过度进行市场营销。信用卡“***低还款”功能，本质上是为帮助财力不足的持卡用户缓解一定时期的资金压力。对于能够正常全额还款的持卡用户，为获得某些奖励，改用“***低还款”方式的可能性微乎其微。由此可见，“***低还款”功能的营销推广活动，更应该针对那些本来就在使用“***低还款”方式的用户才更有市场说服力。

如今的信用卡市场进入了“买方市场”时代，持卡用户对信用卡的各项业务有着充分的了解，懂得挑选能为其带来实惠的合适产品。信用卡业务已是完全竞争的市场，发卡银行需要清晰地认识到这一趋势的变化并作出积极应对。那么，“***低还款”功能该如何营销推广呢？

信用卡“***低还款”功能并非不能营销，但应采取更为精准的推广方式，通过大数据分析，对于如今正使用“***低还款”方式的客群展开精准营销是较好的手段，该客群获得“购物卡”或“利息抵扣金”属于锦上添花，而像本文开头“广撒网”不分客群的推广方式，容易引发非目标客群的反感心态，因此并不推荐。

金融科技在银行领域正广泛应用并蓬勃发展，发卡银行可通过数字化智能工具针对不同需求的消费客群精准定位，以捕捉客群的刚性用卡需求，为其提供更为适用的产品与服务，从而提升信用卡业务经营水平。这也是本文针对“***低还款”功能是否适合进行营销推广活动这一话题进行讨论的初衷。