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云南省农产品区域品牌发展探索摘要：近年来，云南省立足高原特色，发挥丰富多样、生态环保、安全优质等优势，积极开展农产品品牌培育，着力提高农产品质量，不断扩大产品知名度，提升产品市场竞争力，集中力量多层次打造云南高原特色农业整体品牌形象。本文对云南省农产品区域品牌发展现状及制约因素进行了分析，提出了加快发展农产品区域品牌的对策建议。关键词：农产品；区域品牌；发展建议；云南省中图分类号：f7133文献识别码：a文章编号：2096-3157（2019）09-0003-032017年中央一号文件明确“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”。近年来，云南省委省政府为贯彻落实《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，提出“实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造“一村一品”、“一县一业”发展新格局的安排部署，针对近年来部分示范村镇出现品牌竞争力弱化、经营效益下滑等情况，提出重点打造主导产业和品牌影响力大的产品品牌等措施建议，带动农民增收。作为农业大省，云南省农产品区域品牌数量较少，与国内农业发达省份甚***国外发达***相比，品牌影响力和品牌价值较低，品牌效应发挥力度不足，总体上还处于起步阶段。 云南省委省政府高度重视农产品品牌建设，多次提出打造“高原特色农业”、“云系”、“滇品”等工作要求。充分发挥云南高原特色农业资源优势，挖掘农业优势资源，打造一批具有高知名度和高附加值的农产品区域品牌，发挥农产品的品牌效应，提升农产品价值，是云南实施乡村振兴战略、促进全省农业农村经济快速发展的重要任务。一、农产品区域品牌的内涵农产品区域品牌作为农产品品牌的一种重要类型云南省主要农产品出口现状，是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内为消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。农产品区域品牌是一个地区农业发展的象征，是区别于其他地区的重要农产品地理标志，一般由产地名和产品（类别）名构成，体现为集体商标或证明商标或取得***区域产品保护制度注册确认的品牌类型，与区域共同成长，形成与区域形象、区域经济的正面联动关系，经常被称之为一个区域的“金名片”，能有效提升区域的形象、美誉度、知名度和影响力。如宁夏枸杞、新疆大枣、涪陵榨菜、云南普洱茶、文山三七、蒙自石榴、宣威火腿等。二、云南省农产品区域品牌发展现状近年来，为实现云南省绿色经济强省目标，推进全省高原特色农业快速发展。 全省各地把创建农产品区域品牌作为增加农民收入、脱贫致富及推进地方经济发展的重要手段，积极开展农业标准化生产，大力建设地方区域性品牌，提高区域品牌的培育、宣传，提高市场竞争力。多年来，在***有关部门及省委省政府的各种支农惠农政策的贯彻实施中，全省各级政府及相关部门陆续出台了系列有关农产品品牌建设的政策措施，促进了“普洱茶”、“宣威火腿”、“蒙自石榴”、“元谋蔬菜”、“诺邓火腿”、“华坪芒果”等区域公共品牌的发展，有力推动了全省农产品品牌的发展，全省农产品品牌发展取得明显成效。1形成了一批特色鲜明的农产品区域品牌云南省各地立足地方资源优势，选择***适宜本地区发展的主导产业、重点产品进行培育与生产，积极推进“一村（乡或县）一品”的生产方式，纷纷举行以农产品为主题的各种旅游节、文化节、推介展等活动，加大宣传本地特色农产品，如油菜花节、火腿节、芒果节、蜜桃节等。通过差异化、凸显特色化，打高原牌、走特色路，云茶、云菜、云花、云咖、云果、云药等社会辨识度高、个性鲜明的“云品”品牌形象逐步形成。同时各地对历史悠久、品质上乘、规模影响力大的品种和产品进行了地理标志登记保护，为农产品区域性品牌的培育提供扎实的产业和地域支撑，形成了普洱茶、宣威火腿、文山三七、斗南花卉、昭通天麻、蒙自石榴、丘北辣椒、元谋蔬菜等一批区域性农产品公共品牌。 2017年底，全省注册地理标志证明商标177个，76个特色农产品获得农产品地理标志登记证书。2培育了一批有影响力的农产品品牌各级相关部门立足地理、区位、产业、资源优势，把培育创建知名农业品牌作为转变农业发展方式、推进农业产业化、提高农业附加值、促进农业增效和农民增收的重要举措来抓，以创基地、抓质量、强监管、拓市场、搭平台、育品牌为重点，培育了一批有影响力的农产品品牌。截***2017年底，全省涉农企业获得***商标36件，有效期内的“省***商标”694个，“云南***产品”287个，“云南***农产品”260个。有效认证（登记）“三品一标”企业906家2047个产品。其中无公害农产品有效获证517家企业1119个产品，绿色食品有效认证企业306家企业801个产品。以龙头企业为主导的一大批产品品牌的影响力日益扩大，如“褚橙”、“大益”、“龙润”、“晨农”、“华曦”、“蝶泉”、“斗南”、“猫哆哩”等。3评选认定了一批云南特色品种资源品牌云南省农业厅2011年以地方优势种质资源为核心组织开展了“云南六大名猪、六大名牛、六大名羊、六大名鸡、六大名鱼、六大名米”的农业品牌评选活动，评选认定出大河烏猪、独龙牛、圭山山羊、武定鸡、滇池高背鲫及八宝米等36个地方优势种质资源品牌，打造了一批承载云南文化、体现云南高原特色、展现现代农业科技成果的“云系列”产业（产品）品牌，不仅创新了品牌培育模式，丰富了农业品牌创建内容，更加有力促进传统特色产业知名度和社会关注度的提升，为优质农产品的生产和更多区域品牌、企业品牌、产品品牌的打造孕育了良好的基础。 三、云南省农产品区域品牌发展的制约因素1农产品区域品脾发展意识薄弱与国内发达省份相比，云南省农产品区域品牌的发展意识十分薄弱。一是农产品区域品牌发展主体不明确。部分政府相关部门领导认为产业发展、品牌培育要靠企业，打造农产品品牌是企业的事，而广大企业只关心自己的企业品牌和产品品牌，认为公共品牌打造是政府的事，***于广大农户，更是只追求生产利益。二是农产品区域公共品牌未引起政府相关部门及广大企业的重视。对于一些政府部门而言，打造农产品区域公共品牌与改善民生、房产土地、医疗教育、税收增长、政绩考核工作相比，几乎起不了作用。对于生产者而言，更不可能或不愿意花一己之力去做大众之事，而且有心无力。三是重数量、重形象不重效益。虽然全省注册登记的农产品区域品牌数量逐步增加，但很多地方只注重数量和工作政绩，不注重产品质量和品牌效益，更不注重宣传、维护和推广。很多农产品区域品牌登记、注册后只是拥有一个证书而已，并没有发挥作用和产生效益，对当地农业农村经济、社会发展并没产生推动作用。2公共投入不足，宣传力度不够目前，由于农产品区域品牌创建意识薄弱，主体不明确，全省各地发展农产品区域品牌的力度不同，资金投入也不尽相同，总体表现公共投入不足，公益宣传力度不够。 大部分农业龙头企业小而弱，没有实力或不愿意投入开展公共品牌的宣传。一方面是由于大部分企业规模较小，综合能力弱，并且扛市场风险的能力弱，固定资产不足，银行贷款难。另一方面是农业企业面临的自然和市场风险较高，资金流动不充分，生产工艺不能及时更新，产品无法进行精细化生产，农产品科技含量不高，价值难以大幅提高，短期内很难产生显著效益。此外，多数企业的大部分资金用于农产品生产及销售过程，用于自身品牌的宣传以及参加各类展销推介活动的费用较少，更不太可能投入开展公共品牌宣传工作。3缺乏统一规划，区域品牌参差不齐近年来，虽然各地纷纷制定相关措施培育农产品区域品牌，组织开展地理标志产品、地理标志商标等登记、保护活动，使得全省带有地域性的特色农产品影响力不断提升，地理标志产品、地理标志商标等数量快速增加，但由于缺乏统一规划布局，部分同类产品区域品牌较多，产品质量层次不齐，市场混乱。一是产品雷同。特色不鲜明或代表性不强，如马铃薯，有登记“xx马铃薯”的，有登记“xx大洋芋”、“xx土豆”的，有的产品规模很大，有的产品仅限于某个乡镇或村。二是缺乏统一布局。各地以区划为单位各自为政，尤其跨区域产品，当地主管部门均以本县市名称冠名登记并广为宣传，如咖啡、核桃等产品。 三是生产标准不统一。虽然各地针对区域品牌制定了一些生产标准，但标准推广应用力度不够，部分生产者依旧按照企业标准或传统经验组织生产，导致产品质量参差不齐。4区域公共品牌市场秩序混乱由于缺乏统一规划和管理，部分区域性品牌如宣威火腿、丘北辣椒、普洱茶、文山三七、丽江玛咖、漾濞核桃等准公共资源，缺少维护和创新，普遍出现了“一品多牌”现象。各生产主体间以及相同产品之间没有统一的生产技术和加工工艺，质量安全难以保证，各生产经营主体间为了各自利益还会存在恶性竞争。同时，同类产品无统一标识和统一包装，消费者分不清真假，假冒伪劣产品乘虚而入影响产品、品牌形象。如近几年的三七、辣椒、核桃等产品种植遍及全省大部分地区，***终均以文山三七、丘北辣椒、漾濞核桃或其他区域品牌形式进入市场，误导消费者。再者，个别特色产品品牌效应明显，市场供不应求，致使假冒伪劣不时发生，影响真正的品牌形象。如以“云冠”“褚橙”为***的新平县冰糖橙由于市场销路好、品牌知名度高、价格高，不少商贩回购或仿制名企产品包装，再装入同类其他产品以次充好，严重影响了区域品牌公共形象。四、云南省农产品区域品牌发展的建议1立足优势，科学规划总结发达***或地区的品牌发展经验可以看出，农产品品牌的发展首先应立足于当地的特色优势资源，推行区域化生产。 日本的“一村一品”运动的发起就是立足本地资源，充分发挥地方特色的农产品，成功进入了国内外市场。日本创建的“一村一品”区域性品牌，对云南打造农产品品牌具有重要的借鉴意义。当然，我们在实施品牌建设中，不应拘泥于“一村一品”，而应根据各地资源情况，只要有特色、有优势、有潜在竞争力，可以是一村一品，也可以一村（乡、县）二品、三品，或者几村（乡、县）一品。各地应以具有地域特色的优势特色产业、特色产品为重点，科学规划、统一布局，结合基地建设、质量安全、产业化、标准化和组织化、重大技术推广与农民培训、生态环境保护等重大项目实施，以地理标志产品、原产地保护产品为核心，积极挖掘特色资源和产品，推行标准化生产，开展地理标志证明商标、地理标志保护产品、农产品地理标志登记等工作，促进地方政府相关部门发挥优势、保护优质特色资源、推动产业转型升级。2加强政策扶持，加大资金投入在全球经济一体化的发展潮流中，农业仍属于弱势，抗市场风险能力偏低，仍需政府长期主导而非引导。农产品品牌的培育离不开政府相关政策、资金的大力支持，尤其是公共区域品牌。一方面，需要各级政府相关部门研究制定全省、市、县的农产品品牌发展的规划、相关意见或政策措施，明确发展重点、扶持政策。 各级相关部门要充分利用经济杠杆和宏观调控的导向作用，在农产品品牌发展融资、税收、科研、商标注册、专利申请、质量认证、市场营销、宣传等方面给予龙头企业扶持。另一方面，需要各级财政加大资金投入，用于农产品区域品牌的策划和推广，争取***品牌发展计划，广泛开展公共宣传、品牌形象展示等。同时用于支持各类政府主办的涉农产品推介会、博览会、旅游节等推介活动，不断提高各类展会、推介活动规格和质量，提升特色产业、产品知名度，逐步提升市场占有率。支持特色产业、产品生产标准制修订和推广应用，进一步完善农产品检验检测体系及产品质量追溯体系，确保农产品质量安全。农产品区域品牌效益的产生、产业及产品品牌形象的提升需要更多更强的龙头企业来实现，因此，还需进一步加大对龙头企业的扶持，促使其做大、做强，逐步壮大。3加强品牌监管在市场竞争中，品牌与市场主体之间存在紧密的联系，但是充满恶性竞争的市场对农产品区域品牌的发展不利。这就要求政府相关部门不断完善农产品区域品牌相关法律法规，把农产品区域品牌的培育和保护归到法制化管理范畴。各级相关部门要积极鼓励和指导农业龙头企业、农民专业合作组织、行业协会及个体经营者在组织生产经营的同时，积极开展商标注册、专利申请、防伪设计、产品追溯等工作云南省主要农产品出口现状，建立自我保护、行政保护和司法保护“三位一体”的品牌保护体系。 引导欲开拓国际市场的企业，及时在境外有关机构注册。对已认定、评选或授权的产品、企业品牌实行年度监测和动态监管，严格落实市场准入和退出机制。定期组织开展农产品品牌市场综合监督检查，及时掌握农产品品牌发展工作中存在的问题，研究解决问题的方法。各级政府相关部门要加强联合監督检查，规范市场秩序，严厉打击假冒伪劣行为，对违法违规者要及时曝光，依法惩处，对恪守信用者要表彰奖励，以维护公共品牌形象。4建立激励机制建立健全考核激励机制，有助于调动各方推动品牌发展的主动性和积极性。一方面，探索建立农产品品牌激励工作机制，财政安排专项资金，采取奖补或免费服务等方式，对品牌创建、品牌认证、质量提升、品牌宣传推广等有利于农产品品牌发展的各项活动进行激励。如对获得三品一标认证（登记）、***商标、农产品地理标志产品、证明商标、省***商标、省***农产品等称号的生产经营主体给予奖励或补助。同时，对省级以上部门组织开展的“十大”、“十佳”、“先进”、“杰出”、“***”、“金奖”、“银奖”、“***佳”、“***受欢迎”等活动的评选获奖主体，应加大表彰和奖励力度。另一方面，建立农产品品牌发展考核机制，建立落实各项工作的责任制，定期研究解决和协调处理农產品品牌发展难题，督促检查品牌发展推进情况，严格检查考核，适当激励先进，确保农业品牌发展取得实效。 如每年按区域、行业、产品进行评比，表彰奖励一批在农产品品牌创建工作中做出突出贡献的单位、企业或专业合作社及个人，以调动各级各相关主体发展农产品品牌的积极性。参考文献：[1]胡晓云，程定军，李闯，等中国农产品区域公用品牌的价值评估研究[j].中国广告，2010，（3）[2]郑琼娥，许安心，范水生福建农产品区域品牌发展的对策研究[j].福建论坛·人文社会科学版，2018，（10）[3]李魁，康成斌黑龙江垦区实施区域农产品公用品牌战略的思考[j].农场经济管理，2017，（3）[4]谢湘泉农产品区域品牌风险预警与控制研究[j].赤峰学院学报，2018，（9）[5]杨艳，杨文选农产品区域公用品牌利益相关主体角色分析[j].山东工商学院学报，2017，31（6）[6]肖蓉地方优势农产品区域品牌建设[j].湖南农业科学，2018，（8）[7]杨艳湛江市农产品区域公用品牌建设存在的问题及对策研究[j].桉树科技，2018，35（1）[8]孙艺榛，郑军山东省农产品区域公用品牌建设探讨[j].农业经济，2017，（4）作者简介：钱琳刚，供职于云南省绿色食品发展中心，***农艺师，硕士；研究方向：农产品质量安全管理，农产品品牌培育。